Кансалтынгавая кампанія «Brand Finance» нядаўна апублікавала новую рэдакцыю рэйтынгу краінаў паводле паказніку «мяккай сілы». Упершыню туды трапіла і Беларусь. Разбіраемся, што такое «мяккая сіла», якія адзнакі эксперты паставілі нашай краіне і што гэта ўсё азначае.
Што такое «мяккая сіла»?
Фактычна размова ідзе аб глабальным успрыманні краіны на міжнароднай арэне. Сюды ўваходзяць і культурны ўплыў, і пазнавальнасць нацыянальных брэндаў, і спрыяльныя ўмовы для замежных інвестыцыяў і бізнесу.
Галоўныя месцы ў рэйтынгу займаюць краіны, якія маюць моцную, стабільную эканоміку і брэнды, прызнаныя ў свеце.
Хто якое месца займае?
Безумоўным лідарам топу застаюцца ЗША – іх уплыў на сусветную палітыку і культуру застаецца недасягальным. На другім месцы аказалася Вялікая Брытанія, а бронзу забраў Кітай, які раней быў на пятай пазіцыі.
Топ-5 замыкаюць Японія і Нямеччына. Прэстыжнасць немцаў упала на два радкі ў выніку ўсё большага дамінавання Кітаю ў свеце.
Што да нашых краінаў-суседак, то Расея заняла 16-е месца, а Украіна 44-е (яе пазіцыя ў топе абумоўленая ўсеагульнай увагай да краіны пасля пачатку поўнамаштабнай вайны). Польшча атрымала 33-е месца, Літва на 61-й пазіцыі, Латвія – на 71-й. У самым нізе спісу аказалася астраўная дзяржава Кірыбаці ў Акіяніі.
Беларусь трапіла ў рэйтынг на 87-е месца са 193 краінаў-удзельніц.
Табліцу з ацэнкамі апублікаваў у сваім «Фэйсбуку» эканаміст, кіраўнік Аналітычнага цэнтру Мізэса Яраслаў Раманчук. Папрасілі яго пракаментаваць лічбы адносна Беларусі.
«У сучасным свеце ацэньваюцца не толькі матэрыяльныя, але і нематэрыяльныя актывы, якія маюць каля дваццаці формаў. Сюды ўваходзіць, напрыклад, рэпутацыя, брэнд. Кампанія «Brand Finance», адна з лідараў у свеце ў ацэнцы нематэрыяльных актываў, у сваім даследаванні зрабіла акцэнт на тое, як «мяккая сіла» ўплывае на эканамічнае развіццё, інвестыцыі, імідж, гандаль, інавацыі. На практыцы падобныя даследаванні дапамагаюць звярнуць увагу на тое, як функцыянуе эканоміка, як жывуць людзі, краіна ідзе наперад ці занепадае», – кажа Яраслаў Раманчук.
Паводле яго, у некаторых краінаў ёсць адмысловыя маркетынгавыя праграмы ўласнага брэндавання. Калі ў свеце зарабляюць не толькі вытворчасцю тавараў, але і паслугаў, гэта становіцца важнай часткай эканамічнай стратэгіі, бачання развіцця краіны і прыцягнення ў краіну інвестыцыяў.
«Адным з паказнікаў эфектыўнасці ўраду можа быць якраз паляпшэнне індэксу «мяккай сілы» краіны, павелічэнне вартасці і брэнду краіны. У 2008 годзе я быў у беларускай урадавай камісіі краінавага маркетынгу. Мы тады распрацавалі стратэгію; ва ўрадзе, МЗС нават не ведалі, што гэта такое. На жаль, дыктатурам, аўтарытарным краінам ці краінам, якія дагэтуль жывуць у свеце матэрыяльнага марксізму, гэтая канцэпцыя незразумелая», – адзначыў наш суразмоўца.
Узровень плінтуса
Беларусь трапіла ў індэкс «мяккай сілы» ўпершыню. Гэта здарылася таму, што ў гэтым годзе павялічылася колькасць краінаў у рэйтынгу, 193 – гэта амаль усе краіны ААН.
«87-е месца, якое займае Беларусь, супадае з месцам нашай краіны ў розных міжнародных індэксах. У нас горшы індэкс эканамічнай свабоды, абароны правоў уласнасці, вяршэнства права. Але калі браць індэкс інавацыйнай актыўнасці, чалавечага развіцця, там Беларусь займае ад 77-га да 87-га месца», – распавядае Яраслаў Раманчук.
Кошт брэнду нашай краіны эксперты ацанілі на 44 млрд долараў. Гэта пры тым, што беларускі ВУП складае 70 млрд долараў.
«Сітуацыя, калі брэнд краіны настолькі меншы за ВУП, сведчыць пра тое, што матэрыяльныя актывы ёсць, але рэпутацыя краіны вельмі кепская, бо ўлады робяць тое, што паніжае попыт на тавары і паслугі гэтай краіны. Ёсць швейцарскі і беларускі гадзіннік, і нават калі ў нейкіх паказніках беларускі будзе лепшым, з-за брэнду краіны швейцарскі гадзіннік будзе каштаваць нашмат больш», – каментуе эксперт.
Яраслаў Раманчук прайшоўся па асноўных паказніках і растлумачыў лічбы. Гэтак, напрыклад, пазнавальнасць Беларусі ацэньваецца як 4 з 10 пунктаў, і нават яна вынікае збольшага з негатыву, бо Беларусь асацыюецца з дыктатарам Лукашэнкам і парушэннем правоў чалавека.
«Адзін з асноўных спосабаў павялічыць «мяккую сілу» краіны – гэта палітычныя і эканамічныя рэформы, развіццё гандлю і інвестыцыяў. У нас 3,4 бала – гэта, па сутнасці, дно. То бок інструменты павелічэння «мяккай сілы», прыцягнення інвестыцыяў у краіну і папулярызацыі ў свеце папросту не выкарыстоўваюцца. Краіна жыве за самазбудаваным жалезным плотам. Не да «мяккай сілы», калі ў прыярытэце сілы АМАПу і ГУБАЗ.
Уплыў Беларусі ацанілі на 3,6 бала, па сутнасці яго няма. Гэта амаль на мяжы плінтуса. Рэпутацыя 4,9 бала – таксама вельмі нізкі паказнік. У нас супербагатая культура, але з-за палітыкі рэжыму пра яе ніхто не ведае – тут толькі 2,9 бала. Якасць дзяржаўнага кіравання мае адзін з найгоршым паказнікаў – 2,8 бала. Потым маем такі ж дрэнны паказнік у адукацыі і навуцы. Медыі і камунікацыя набралі 2,9 бала. Гэта паказвае на адсутнасць свабоды слова.
Агулам жа Лукашэнка забраў ад Беларусі вартасці на 45-50 мільярдаў долараў», – падкрэслівае наш суразмоўца.
Беларусь з Лукашэнкам прайграе
Яраслаў Раманчук адзначае: калі падыходзіць сістэматычна, кожная краіна мусіць мець сваю сістэму развіцця «мяккай сілы», брэндавання краіны і маркетынгу на ўсіх кірунках. У выніку гэтай працы пашыраюцца інвестыцыйныя магчымасці, ствараюцца новыя месцы працы. Лідарам паводле прагрэсу ў індэксе «мяккай сілы» за пяць гадоў выступаюць Абʼяднаныя Арабскія Эміраты. Гэтая краіна дадала цэлых 13,8 пункта, перамясціўшыся ўверх на 8 месцаў, з 18-га на 10-е. Саудаўская Аравія дадала 14,1 пункта, падняўшыся ўверх на 10 месцаў. Турцыя дадала 14,3 пункта, узнялася на 25-е месца (пяць месцаў уверх). Усе гэтыя чатыры краіны свядома праводзяць палітыку брэндавання краіны. Яна ўключае правядзенне розных падзеяў, рэалізацыю дыпламатычных ініцыятываў і прасоўванне інвестыцыйных магчымасцей.
«Сёння ў свеце ідзе канкурэнцыя юрысдыкцыяў. Беларусь праз Лукашэнку гэтую канкурэнцыю прайграе. А трэба заяўляць пра сябе як пра добрую, перспектыўную краіну. «Мяккай сілы» не купіш, гэта той актыў, які трэба развіваць. Тым больш у Беларусі яе не трэба штучна нанова ствараць, яна ў нас ёсць.
Для гэтага спачатку трэба правесці палітычныя рэформы. Дыктатура не можа палепшыць эканамічнага іміджу краіны, Лукашэнка арыентуецца на савецкія ўзоры, і што б ён ні рабіў, гэта будзе толькі пагаршаць «мяккую сілу». Узгадаем стаўленне да замежных інвестараў у Беларусі, выпадкі нацыяналізацыі замежнага бізнесу, стварэнне непрыдатных умоваў, канцэпцыі «несяброўскіх краінаў». Лукашэнка разумее толькі сілу кулака і турмы.
Калі казаць пра будучыню, то трэба рабіць не толькі маркетынг, але і сістэмныя ліберальныя рэформы, арыентавацца на лепшыя ўзоры. А пасля прафесійна раскручваць і распавядаць пра Беларусь усяму свету. Гэта праца на 15-20 гадоў, толькі так ствараецца «мяккая сіла», – распавядае Яраслаў Раманчук.
«Калі б не «мяккая сіла» Расеі, вайна ва Украіне ўжо б скончылася»
Расея, як краіна-агрэсар, апусцілася ў рэйтынгу толькі на тры пазіцыі, на 16-е месца. Паводле нашага суразмоўцы, агрэсар пры дапамозе сваёй інфармацыйнай кампаніі, выкарыстання «мяккай сілы», у першую чаргу ў краінах, якія развіваюцца, здолеў не дапусціць рэпутацыйнага фіяска. Паводле фактару рэпутацыі Расея паднялася на 30 месцаў, заняўшы 75-ы радок у свеце. Паводле гэтага фактару Украіна апынулася на 76-м месцы, на адну пазіцыю ніжэй за агрэсара. Такім чынам, вайна ідзе не толькі на полі бою, але і ў інфармацыйнай, медыйнай прасторы.
«Расея больш за 20 гадоў праводзіць сваю палітыку, вядзе інфармацыйныя войны на Захадзе і ў краінах трэцяга свету. Мы можам казаць, што Расея – краіна-агрэсар з пункту гледжання дэмакратычных краінаў, але так, на жаль, думаюць далёка не ўсе. Гэта стварае праблемы, бо Расея – гэта краіна, якая захапіла і перафарматавала гісторыю пад сябе, стварае свае сеткі бізнесу ў свеце, мае ўплыў праз Праваслаўную царкву, адукацыю, шпіёнаў, якія працуюць на Расею. Расея корміць вуглевадародамі Індыю, Кітай і мае там станоўчы імідж. Яна гандлюе зброяй. Расея – гэта прыклад таго, як таталітарны рэжым можна прадстаўляць у ролі абаронцы традыцыйных каштоўнасцяў, рабіць штучны падзел, што Захад – гэта геі, дэградацыя і амаралка, а Расея – сапраўдныя ахоўнікі хрысціянскіх каштоўнасцяў», – адзначае эксперт.
Раманчук дадае, што калі б сітуацыя была іншаю, то і санкцыі супраць Расеі працавалі б інакш, свет хутчэй бы даў Украіне неабходную зброю і вайна б ужо скончылася.
Ася Саковіч belsat.eu
