Не так даўно дзяржаўнае тэлебачанне дэманстравала беларусам сюжэты аб тым, што школьнікаў з Магілёўшчыны возяць на экскурсіі па месцах, звязаных з Аляксандрам Лукашэнкам. Дырэктар «Беларусьфільму» заяўляе пра жаданне зняць пра Лукашэнку мастацкую стужку. У буйных гандлёвых цэнтрах адкрываюцца крамы мерчу з цытатамі Лукашэнкі. Мы паглядзелі, як прапаганда перайшла ад працы над іміджам да стварэння культу асобы.
Экскурсійныя маршруты і фільмы
Экскурсійныя маршруты па лукашэнкаўскіх мясцінах не сталі нейкай навіною ў 2023 годзе. Ладзіліся такія і раней, яшчэ ў сярэдзіне 2000-х, хоць тады гэта былі хутчэй прыватныя ініцыятывы прадпрымальных людзей, разлічаныя на турыстаў з Расеі.
Тады быў распрацаваны турыстычны маршрут з наведваннем Копысі і радзільні, у якой нарадзіўся Аляксандр Лукашэнка, а таксама вёскі Александрыі, дзе ён вучыўся ў школе. Спецыяльна для гэтага ў класе быў узноўлены інтэр’ер 1960-х гадоў, на сцены павесілі карту СССР, партрэты лідараў міжнароднага пралетарыяту, каб перадаць эпоху, у якой вучыўся маленькі Лукашэнка. Але тыя спробы былі не столькі працай над іміджам Лукашэнкі, колькі жаданнем зарабіць грошай.
Сёння ж маршрут «Дарогай Першага» – чыстая ідэалогія, і яе ўвасабленнем заняўся «Магілёўаблтурыст». Шкаляроў у 10–16-гадовым веку ў загадным парадку возяць па месцах, дзе вучыўся Лукашэнка: школу-музей у Александрыі, у Горацкую сельгасакадэмію. Пры гэтым дзецям апавядаюць «пра Час і пра Чалавека, Асоба якога ўпісаная ў Гісторыю сучаснай Беларусі» (менавіта так пафасна падаецца на сайце самой акадэміі). Пакуль гэты эксперымент праводзіцца ў межах абласнога турыстычнага марафону. Але калі ён удасца і зробіцца папулярным, то на экскурсіі збіраюцца вазіць дзяцей не толькі з Магілёўшчыны, але і з усёй рэспублікі.
Што ж датычыць стварэння фільму пра Аляксандра Лукашэнку, то і тут ідэя не новая. Падобнае кіно пад назвай «Так склаліся зоркі» ўжо з’яўлялася ў 2016 годзе ў Казахстане, пра тагачаснага кіраўніка краіны Нурсултана Назарбаева. Ідэю ж зняць фільм пра Лукашэнку выказаў дырэктар «Беларусьфільму» Юрый Аляксей, ён адзначыў, што Лукашэнка – «чалавек, які зрабіў гэтую краіну. Гэта чалавек, які вядзе беларусаў вось менавіта гэтым шляхам. Мы жывем ва ўнікальны час. Бачу, гэта нам трэба».
Культ асобы?
Але ці толькі гэтыя факты могуць паказваць на тое, што ў Беларусі ствараецца культ асобы? Насамрэч не, гэта не адзінкавыя выпадкі, хоць менавіта ад іх найбольш патыхае савецкімі практыкамі ваджэння экскурсіяў «сцяжынамі» правадыроў кампартыі і ўхвалення іх у «творах мастацтва».
«Я таксама звярнуў увагу на вось гэты маршрут, так бы мовіць, па ленінскіх месцах, – гаворыць рэдактар «Беларускага штогодніка» Вадзім Мажэйка. – Гэта адна з яскравых прыкметаў культу асобы. У прынцыпе, усе аўтарытарныя рэжымы па сваёй сутнасці нейкія элементы культу асобы падтрымліваюць, бо яны на тое і аўтарытарныя, што ўся ўлада сканцэнтраваная ў руках адной асобы, і гэтая асоба звычайна не мяняецца. Адпаведна, у такой сітуацыі няма іншых варыянтаў, акрамя як тлумачыць, што гэтая асоба нейкая ўнікальная, асаблівая, чаму яна мусіць гэтак доўга заставацца ва ўладзе».
Звычайна пад культам асобы маецца на ўвазе ўзвялічванне канкрэтнага чалавека, найчасцей дзяржаўнага дзеяча, сродкамі прапаганды, у творах культуры, дзяржаўных дакументах, законах. Гэтай асобе прыпісваюцца шматлікія таленты ў розных галінах чалавечай дзейнасці, мудрасць, здольнасць прадбачання будучыні.
Па вялікім рахунку, амаль усё, што згадваецца ў гэтым азначэнні, беларусы ўжо пабачылі за час кіравання Лукашэнкі. Мы маем і выпадкі праслаўлення асобы Лукашэнкі ў творах культуры – ад з’яўлення ягонай выявы з німбам над галавой на габелене мастака Аляксандра Кішчанкі яшчэ ў далёкім 1999 годзе, да песняў кшталту «Слухай бацьку» ў выкананні гурта «Сябры» і сучасных твораў «Ах, Аляксандр!».
Маем прыклады ўслаўлення на дзяржаўным узроўні: узяць тут хаця б палымяныя выказванні старшыні Савету Рэспублікі Наталлі Качанавай, тыпу «Наш прэзідэнт – сапраўдны лідар сваёй краіны – непакоіцца і клапоціцца пра кожнага чалавека» або «Толькі з такім прэзідэнтам можа быць будучыня ў нашай краіны». Былі нават прапановы стварыць «калектыўнага Лукашэнку», агучаныя прапагандыстамі пасля Усебеларускага народнага сходу 2022 года.
Ёсць і іншыя ілюстрацыі таго, як Лукашэнка займаў нішу адзінага і непаўторнага лідара. Так, яшчэ ў 2000-я гады ў Беларусі зніклі ўсе пасады з назваю «прэзідэнт» (прэзідэнты праўленняў кампаніяў, банкаў і іншых як камерцыйных, так і дзяржаўных установаў), яны сталі замяняцца на старшыняў, кіраўнікоў, начальнікаў. Прэзідэнт у краіне меў застацца толькі адзін. Нават прэзідэнт Акадэміі навук Беларусі ў пэўны момант стаў старшынём прэзідыуму (апошнім, хто насіў званне прэзідэнта НАНБ, быў Міхаіл Мясніковіч).
Няспынна вобраз самага мудрага, разумнага і бездакорнага правадыра развівала прапаганда. Так, падрабязныя агляды наратываў прапаганды можна паглядзець у матэрыялах Media IQ. Напрыклад, падчас разгулу каронавіруса яны фіксавалі маніпуляванне грамадскай думкай з боку дзяржаўных СМІ, якія пісалі, што «прэзідэнт меў рацыю», ён «усё дакладна аргументаваў», прэзідэнт быў смелы і «пакуль большая частка лідараў самаізалюецца… у нашага прэзідэнта адна сустрэча за другой, ён на перадавой», прэзідэнт даваў «слушныя парады» і што «парады ад прэзідэнта працуюць». За гады ж кіравання Лукашэнкі такіх выказванняў прагучала безліч, і ўсе яны працавалі на адну задачу – ягонае ўзвялічванне.
Праца над іміджам Лукашэнкі
Праца над іміджам Лукашэнкі, стварэннем ягонага пазітыўнага вобразу вялася ад моманту ягонага прыходу да ўлады. Вобраз усенародна абранага, строгага, але справядлівага «бацькі» падтрымліваўся і культываваўся ўнутры краіны яшчэ ў першыя гады ягонага прэзідэнцтва, але хіба не ператвараўся ў культ.
Магчыма, перашкодай тут быў сам Лукашэнка: ён казаў, што супраць таго, каб яму ставілі помнікі пры жыцці. «Я супраць помніка першаму прэзідэнту краіны. Прапановаў было столькі… Я сказаў: толькі пасля маёй смерці, калі камусьці няма чаго рабіць. Я катэгарычны праціўнік усталявання гэтых помнікаў», – сказаў ён у 2013 годзе.
Што ж да вобразу «бацькі», то сам Лукашэнка яшчэ ў 2016 годзе прызнаваўся, быццам ужо прывык да таго, што яго так называюць з пачатку ягонага кіравання. «Добра, цяпер я ўжо сапраўды бацька, але калі мне сарака не было, мяне, зялёнага, толькі абралі, а пачалі называць бацькам. Я неяк саромеўся, і мне не вельмі зручна было гэта, а пасля я да гэтага прывык. Кожны чалавек для свайго народу, кожны прэзідэнт павінен быць бацькам», – расказваў у 2016 годзе Лукашэнка журналісту «Расейскай газеты».
«Над брэндам, іміджам Лукашэнкі прапаганда, дзяржава працавала даўно. Не толькі апошнія гады. На маю думку, людзі з замежжа ведалі Беларусь перш за ўсё менавіта праз Лукашэнку. Прапаганда старалася так, што ўсё, што ёсць у Беларусі, – гэта дзякуючы таму, што ў нас ёсць такі выдатны прэзідэнт Аляксандр Лукашэнка. Ён жа нават не саромеўся таго, каб быць «апошнім дыктатарам Еўропы» і быць несучасным, недэмакратычным, неталерантным прэзідэнтам. Мне здаецца, яму падабалася, што яго вылучаюць, адрозніваюць ад іншых, няхай нават паводле такіх адмоўных рысаў», – гаворыць экспертка ў вобласці стратэгічнай камунікацыі Ірына Сідорская.
У 2019 годзе тэзісы аб тым, што «дыктатура – гэта ўжо наш брэнд» спрабавала прасоўваць на тэлебачанні прэс-сакратарка Лукашэнкі Наталля Эйсмант.
Супраца з гуру чорнага піяру
Нашмат больш складаную гульню трэба было весці на вонкавым полі, бо прапаганда не дзейнічала па-за межамі Беларусі. Таму даводзілася звяртацца да досведу прафесіяналаў.
Адным з найбольш гучных кейсаў стала супраца ў 2008 годзе ўладаў Беларусі з кампаніяй «Bell Pottinger», якая належала так званаму лорду чорнага піяру Тымаці Бэлу. Зварот да гэтых спецыялістаў спатрэбіўся ў той момант, калі Аляксандр Лукашэнка задумаў развярнуць краіну на Захад, бо паміж Менскам і Масквой узніклі сур’ёзныя непаразуменні.
Сур’ёзных вынікаў ад той PR-кампаніі, за якую, між іншага, расплачваўся не хто іншы, як Барыс Беразоўскі, відаць не было. Наогул, як кажуць, яна скончылася поўным правалам: сярод прычынаў – верагодна, няздольнасць Лукашэнкі дамаўляцца. Ён не гатовы быў дзейнічаць адпаведна загадзя ўзгодненым планам (напярэдадні парламенцкіх выбараў 2008 года ён хоць і выпусціў некалькіх палітзняволеных, але не ўзяўся правесці больш-менш адкрытую электаральную кампанію).
У сярэдзіне 2009 года супраца з «Bell Pottinger» перарвалася. Але вынікам той кампаніі, як кажуць, стала тое, што ў публічнай прасторы Аляксандр Лукашэнка стаў з’яўляцца з малодшым сынам Мікалаем – менавіта такую параду нібыта даў яму лорд Бэл. З таго часу мы «даведаліся» пра яго як пра клапатлівага бацьку – у першасным значэнні гэтага слова.
Рэбрэндынг
Недзе ў 2019–2022 гады беларусы сталі сведкамі паступовага рэбрэндынгу, калі ў беларускай прапагандзе «бацька» ўсё часцей стала падмяняцца на панятак «першы», якое, як выглядае, прасоўваецца стараннямі ўсё той жа прэс-сакратаркі Лукашэнкі Наталлі Эйсмант. Так, канал з адпаведнай назвай «Пул першага» з’явіўся ў кастрычніку 2019 года, у якім у дачыненні Лукашэнкі актыўна выкарыстоўваецца наваствораны эўфемізм «першы».
З тым, што на пэўным этапе «першы» стаў выцясняць «бацьку», згодная таксама і Ірына Сідорская. Яна адзначае, што паняцце «бацька» зрабілася пасля 2020 года неактуальн.ае
«Бацька – такая фігура, якая клапоціцца пра сваю сям’ю. Калі сацыяльны кантракт паміж уладай і народам дзейнічаў і ўлада паказвала хоць нейкую занепакоенасць тым, як жыве народ, і рабіла выгляд, што штосьці для народу робіцца, то нават не пасля 2020 года, а падчас ковіду, на маю думку, стала відавочна, што гэта не ўлада для народу і не ўлада для жыцця наогул, а ўлада для сябе. Канечне, тут ужо гэты імідж бацькі не працуе, ён нічым не падмацоўваецца, і зразумела, што тут ужо трэба, каб не дзяржава штосьці для народу рабіла, а менавіта народ рабіў штосьці для дзяржавы і працаваў на гэтага свайго першага», – кажа экспертка ў вобласці стратэгічнай камунікацыі.
Падчас пратэстаў прапаганда спрабавала надаць другое жыццё брэнду «бацька» і нават стварыла камічных «ябацек», але шмат хто з беларусаў адчуў фальш і зразумеў, што антыкрызіснай PR-кампаніяй займаюцца «засланыя казачкі» з Расеі, якія не вельмі добра адчуваюць мясцовы кантэкст. Рэч у тым, што і да 2020 года бацькам у Беларусі Лукашэнку мала хто называў.
Пасля 2020 года
Пасля падзеўя 2020-га, якія сур’ёзна падарвалі выбудаваны імідж Лукашэнкі, прапагандзе спатрэбілася прыкладаць новыя высілкі, каб умацаваць яго ў якасці лідара.
У справу пайшлі ўсе інструменты: стварэнне карцінаў, на якіх Лукашэнка з аўтаматам «бароніць» ад пратэстоўцаў свой палац незалежнасці ці адпачывае пад дубам (таксама з аўтаматам), з’яўленне мерчу з цытатамі «першага» кшталту «Будзет очэнь інцерэсна», «Раздзявайся і работай», «Любімую не аддаюць». Пазней мы сталі сведкамі з’яўлення «Фонду Першага» ці ўжо згаданага маршруту «Дарогамі Першага», якія сталі лагічным працягам працэсу рэбрэндынгу. Вось нарэшце чарга дайшла і да стварэння фільму.
На думку Арцёма Брухана, намесніка кіраўніка Народнага антыкрызіснага ўпраўлення, неабходнасць узвялічвання Лукашэнкі сёння звязаная з тым, што пасля 2020 года Беларусь развіваецца ў кірунку таталітарызму.
«Адной з рысаў таталітарызму і ёсць культ асобы. Калі няма нейкай партыі, тады павінна быць асоба, вакол якой будуецца ўся таталітарная сістэма, якая кантралюе штосьці, рэпрэсуе ўсіх дзеля нейкай вялікай ідэі. Калі няма ідэі, то дзеля каго? Вось гэтай асобай і стаў цяпер Лукашэнка. З яго спрабуюць зрабіць нейкую ідэалогію. Бо няма ідэі, але ёсць асоба, ён і ёсць сімвалам гэтай ідэалогіі лукашызму», – падкрэсліў Арцём Брухан.
Аб’ектыўна даследаваць грамадскую думку на конт таго, ці ёсць у Беларусі культ асобы, сёння вельмі складана. Адметна, што яшчэ ў верасні 2010 года, напярэдадні прэзідэнцкіх выбараў, Незалежны інстытут сацыяльна-эканамічных і палітычных даследаванняў (НІСЭПД) праводзіў даследаванне, у якім на пытанне «Як вы лічыце, ці існуе ў Беларусі культ асобы прэзідэнта А. Лукашэнкі?» станоўча адказалі больш за траціну рэспандэнтаў – 35,4 %, а 28 % палічылі, што культу асобы няма, але для яго стварэння ёсць усё больш перадумоваў, і яшчэ 24,7 % сказалі, што не бачаць культу асобы, а 11 % не змаглі адказаць на пытанне.
З таго часу мінула шмат гадоў, а таксама моцна змянілася ўспрыманне самога Лукашэнкі ў беларускім грамадстве. Усе апытаныя намі эксперты на адзін голас адзначаюць, што пасля 2020 года ў краіне пачаў надзвычай актыўна стварацца культ асобы Лукашэнкі. Цікава, што б на гэта адказалі самі беларусы?
Раман Шавель belsat.eu
