Kampania Cichanouskiej to wizerunkowy majstersztyk

Swiatłana Cichanouskaja podczas wiecu wyborczego w Brześciu, na który przyszło nawet 20 tysięcy osób. Zdjęcie: Tania Kapitanawa/belsat.eu

Swiatłana Cichanouskaja nie jest wytworem speców od PR-u. Swoją autentycznością ogniskującą prawdziwe emocje Białorusinów zbudowała najnowocześniejszą, przełomową w historii Białorusi kampanię wyborczą.

Niezależnie od tego, co wydarzy się 9 sierpnia i bezpośrednio po dniu wyborów, kampania Swiatłany Cichanouskiej jest rewolucyjna. Po raz pierwszy w historii białoruskich wyborów widać, że kampania jest przemyślana z wizerunkowego punktu widzenia. Spójna i konsekwentna. Mimo, że Cichanouskaja wystartowała w wyborach z pozycji zmiennika – zadeklarowała, że będzie kandydować po tym, jak władze nie pozwoliły na to jej mężowi, Siarhiejowi, a potem go aresztowały. Wydawało się, że jej kandydatura to tylko akt symbolicznej desperacji. Wydawało się, że w kraju, gdzie polityka nie ma wiele wspólnego z demokracją, uczciwą grą i w dodatku jest światem wybitnie męskim, kobieta nie da rady.

Kiedy władze aresztowały Cichanouskiego i Wiktara Babarykę dla wielu było pewne, że Swiatłana podejmuje rękawicę, tylko po to, żeby nie zawieść tysięcy Białorusinów zaangażowanych wcześniej w zbieranie podpisów pod kandydaturami przeciwników Łukaszenki. Żeby nie zawieść nadziei. Okazało się jednak, że Cichanouskaja to dla Alaksandra Łukaszenki arcytrudny przeciwnik.

Fenomen Cichanouskiej, czyli jak białoruska władza zjednoczyła nową opozycję

I to nie tylko dlatego, że wśród Białorusinów rośnie zmęczenie jego rządami, depresja i wściekłość za niezrozumiałą politykę w czasie pandemii. Cichanouskaja ma po prostu dobrą kampanię. Nowoczesną i pozytywną, przyciągającą ludzi niezaangażowanych do tej pory w politykę. Atrakcyjną dla tych, którzy wierzą w zmianę.

Narodziny liderki

Jak każda dobra kampania, również ta Cichanouskiej miała odpowiednią dynamikę. Zaczęła się już w ubiegłym roku, od budowania popularności przez jej męża. Siarhiej Cichanouski generował dziesiątki, a nawet setki tysięcy „wejść” na swoim wideoblogu w serwisie YouTube pt. „Kraj do życia”. Opowiadał o absurdach łukaszenkowskiej Białorusi, o korupcji i biurokracji duszącej energię Białorusinów. Władze nie doceniły rosnącej popularności blogera. Tradycyjnie doszukiwały się wrogów w szeregach dobrze znanej opozycji demokratycznej i organizacjach pozarządowych.

Kiedy na początku maja bloger zadeklarował, że będzie startował w wyborach prezydenckich, z miejsca stał się najpopularniejszym przeciwnikiem Alaksandra Łukaszenki. Głównie dlatego, że był kimś spoza wąsko definiowanej polityki. Czyli spoza zbudowanego ćwierć wieku temu podziału na władzę, czyli Łukaszenkę i opozycję, czyli grono nieuznawanych przez władzę działaczy i polityków demokratycznej i niepodległościowej opozycji.

Areszt Siarhieja Cichanouskiego przedłużono o kolejne dwa miesiące

Cichanouski świadomie nie pozycjonował się jako „stara” opozycja. Bo chciał przyciągnąć nowych sympatyków: niezaangażowanych w politykę, apatycznych, albo wręcz dotychczasowych zwolenników Łukaszenki. Teraz rozczarowanych i wściekłych na białoruską rzeczywistość. Łukaszenka szybko zauważył zagrożenie i postanowił „spozycjonować” Cichanouskiego. W czasie wizyty gospodarskiej w Mińskiej Fabryce Traktorów (MTZ) prezydent w mało zawoalowany sposób zasugerował, że Cichanouskiego finansuje ktoś z zewnątrz. W domyśle – Rosjanie. Z kolei szefowa Centralnej Komisji Wybroczej Lidia Jermoszyna nazwała Cichanouskiego „człowiekiem niebezpiecznym dla państwa”. Oszczerstwa jednak nie wystarczyły.

Władze nie tylko nie pozwoliły Cichanouskiemu kandydować, ale 29 maja w Grodnie aresztowały go. Dwa tygodnie wcześniej, kiedy było jasne, że nie będzie mógł kandydować, jego miejsce zajęła żona. Trudno się spodziewać, by ten ruch nie był brany pod uwagę już długo wcześniej, jako wariant rezerwowy przez doradców z otoczenia Cichanouskich. Sam ruch z „zastępstwem” żony przysporzył jej popularności. Białorusini docenili odwagę i determinację.

Białoruski bunt jest kobietą

Swiatłana Cichanouskaja zaskoczyła również władze. Łukaszenka najwyraźniej początkowo ignorował ją i nie traktował poważnie, zwłaszcza biorąc pod uwagę znany mizoginizm białoruskiej władzy. Trudniej jej było walczyć z kobietą. Dla białoruskiej władzy to było coś nowego i zaskakującego. Tymczasem Cichanouskaja poszła za ciosem. Stworzyła sztab, razem z Wieraniką Capkałą (żoną Walerego Capkały, niedoszłego kandydata), oraz Maryją Kalesnikawą ze sztabu aresztowanego Wiktara Babaryki.

Ich trzy gesty stały się symbolami tegorocznych wyborów na Białorusi. Na każdym wiecu są powtarzane przez przemawiających i tłum. Zdjęcie: Iryna Arachouskaja/belsat.eu

Trzy kobiety zaprezentowały się Białorusinom w połowie lipca na słynnym już zdjęciu z gestami-symbolami serca, wiktorii i zaciśniętej pięści. Przekaz był jasny i jakże kontrastujący z chmurną w ostatnim czasie twarzą Łukaszenki. Z kampanią prezydenta opartą o straszenie wojną domową, obcą interwencją i wizytacjami jednostek wojsk specjalnych.

Prawda ekranu

Kampania Cichanouskiej oparta jest o dwa kluczowe kanały komunikacji: bezpośrednie spotkania z Białorusinami w czasie objazdu mniejszych i większych miejscowości. Oraz internet. To w sieci, w portalach społecznościowych roznoszą się zdjęcia uśmiechniętej Swiatłany, Wieraniki i Maryi. Trzecim, niespodziewanym kanałem okazała się państwowa telewizja. Władze dały kandydatce Cichanouskiej czas antenowy. I ona wykorzystała go fenomenalnie, docierając z ekranów telewizora do wyborców starszych i tych z prowincji. Do tych osadzonych do tej pory w rządowej przestrzeni informacyjnej. Cichanouskaja w pierwszym, telewizyjnym wystąpieniu była naturalnie stremowana, ale w jego trakcie pokazała autentyczne emocje.

– Witajcie, drodzy Białorusini, zwraca się do was kandydat na prezydenta Swiatłana Cichanouskaja – tak zaczęła swoje pierwsze, kilkunastominutowe wystąpienie telewizyjne.

„Nie jestem politykiem”. Rywalka Łukaszenki wystąpiła w programie wyborczym w państwowej TV

Mówiła szczerze i z pasją. Miała świetne przemówienie. Takie słowa chyba nigdy nie padły ze studia rządowej telewizji. Słowa bardzo ostre, oskarżające i wypunktowujące ból Białorusinów i ich żal do trwającej od ponad ćwierćwiecza władzy Łukaszenki.

– Telewizor nie pokaże wam, że absolutna większość jest przeciw tej władzy, że ludzie są zatrzymywani na ulicach, ale to prawda – wyliczała jak mantrę, akcentując za każdym razem, że telewizja kłamie i prawda jest inna.

W podobnym zabiegu retorycznym wyliczyła punkt po punkcie co nie podoba jej się na Białorusi i co chciałaby, żeby się zmieniło. W ten sposób Cichanouskaja sprawnie zaadresowała problemy Białorusinów. Powiedziała to, co większość z nich myśli o swoim kraju, wbrew rządowej propagandzie.

Na wiece Cichanouskiej, Capkały i Kalesnikawej przychodzą tłumy. Ludzie nie boją się też prezentować historycznych biało-czerwono-białych flag Białorusi. Wiec w Lidzie, 1.08.2020 r. Zdjęcie: Belsat.eu

Swiatłana, Wieranika i Maryja na wiecach mówią to samo: o problemach społecznych, o marzeniach Białorusinów o normalności. Robią czytelne proeuropejskie aluzje, ale nie mówią wprost o wyborach geopolitycznych.

Szczere emocje

W przemówieniach Cichanouskiej pojawiają się kwestie kultury i języka białoruskiego, oraz odwołania do zachodniego modelu. Są jednak ostrożne. Ktoś, kto konstruuje Cichanouskiej narrację w kampanii wyborczej dobrze wie, że dla większości Białorusinów nie wybór geopolityczny jest teraz ważny, ale życie codzienne.

Wyborcy chcą słyszeć, że i oni mają szansę na rozwój. Jak u sąsiadów z zachodu, północy, czy nawet tych z południa. W 2018 i 2019 r. przekraczali oni granicę z Polską 17 milionów razy. Co znaczy, że statystycznie ogromna i znacznie większa niż w latach poprzednich rzesza Białorusinów była (i to nie jeden raz) w krajach tzw. Zachodu. A to kształtuje aspiracje całego społeczeństwa.

Marzenia Cichanouskiej są spójne z marzeniami Białorusinów. Nie musi mówić o „drodze ku Europie”. Wystarczy, że sama jest inna od osadzonego w realiach polityki wschodniej Łukaszenki.

„A mury runą”: byli działacze Solidarności piszą list do Białorusinów

W jej kampanii jest pewien paradoks trudny do zrozumienia dla zachodnich odbiorców. Są oni przyzwyczajeni do tego, że politycy, od prawicy do lewicy, prowadzą kampanię po to, by zdobyć władzę i by ją potem zachować. Nad strategią, wizerunkiem oraz narracją głowią się całe sztaby specjalistów. I często ma się wrażenie, że „oferowany” wyborcom polityk bardziej przypomina marketingowy produkt, niż autentycznego człowieka rozumiejącego obawy, marzenia oraz troski ludzi.

Wszystko jest podporządkowane oczekiwaniom precyzyjnie sprofilowanych grup docelowych. Dla każdej z nich ma on „coś miłego”, po to by maksymalnie poszerzyć elektorat. Jakąś obietnicę, jakąś propozycję, o których często po wyborach zapomina. Cichanouskaja mówi zaś: ja nie chcę władzy, a jeśli już, to po to, by przeprowadzić uczciwe wybory z udziałem różnych kandydatów.

I to trafia do Białorusinów. Bo to jest tak inne od tego, co mówi Łukaszenka, który po 26 latach nieprzerwanych rządów nadal chce kierować państwem. Ponieważ, jak twierdzi, bez niego Białoruś utraci swoją suwerenność. Pal sześć, że ta retoryka jest fałszywa, bo nie kto inny, ale właśnie on dążył do połączenia się z Rosją.

Swiatłana Cichanouskaja dla Biełsatu: „Ludzie nie lubią tego prezydenta”

I nawet, jeśli to przesłanie Cichanouskiej wymyślili spece od marketingu politycznego, to powtarzając wielokrotnie na wiecach, jest w tym szczera i autentyczna. Kampania Cichanouskiej jest podobna do kampanii Wołodymyra Zełenskiego na Ukrainie z ubiegłego roku. Zełenski odciął się od narracji patriotycznej Petra Poroszenki i od wiecznego dylematu: Rosja czy Zachód. Mówił o normalności i potrzebie zmiany.

Również Cichanouskaja mocno akcentuje potrzebę zmiany. Mówi, że jeśli wygra wybory, w ciągu pół roku ustąpi i rozpisze nowe wybory. Jej celem jest pokonanie Łukaszenki i podarowanie Białorusinom możliwości zmiany i wyboru. W tej obietnicy jest bardzo wiarygodna.

Michał Kacewicz, Antoni Styrczula/belsat.eu

Inne teksty autorów w dziale „Opinie”

Wiadomości