«IKEA» ці не «IKEA»? Кампанія з Наваполацку хоча заняць месца шведскага гіганта: у планах – адкрыць дзясяткі крамаў
«Тавары «IKEA» – такі выраз красуецца на шыльдзе крамаў брэнду «Swed House», які ўвосень 2022 года з’явіўся ў Беларусі. Сярод асартыменту сапраўды ёсць да болю знаёмыя тавары, якімі славіцца ў свеце «IKEA». Але ў гэтых беларускіх крамах яны прадаюцца ўжо пад іншым брэндам.
Карэспандэнт «Белсату» разабраўся, што ж у выніку прадаюць пад брэндам «Swed House».
Тавары-аналагі
Уласна брэнд «IKEA» ніколі не прысутнічаў на беларускім рынку, таму кампаніяў рознага калібру, якія займаюцца пастаўкамі тавараў «IKEA» ў Беларусь і маюць з гэтага пэўны адсотак, было і застаецца даволі шмат.
Чаму тады мы звярнулі ўвагу менавіта на крамы «Swed House»? Рэч у тым, што разам з таварамі шведскага брэнду тут прадаюцца тавары пад уласным, аднайменным брэндам – «Swed House». Але пры больш пільным аглядзе мы бачым, што, падобна, гэта ўсё тыя ж ікееўскія крэслы, ложкі, лыжкі, кубкі, палічкі і шмат-шмат іншага. Як сцвярджае уладальнік беларускага брэнду, «тавары-аналагі».
Продажам гэтых тавараў-аналагаў займаюцца ў Беларусі дзве крамы: адна – у Наваполацку, другая – у Менску. Акрамя таго, «Swed House» актыўна асвойвае расейскі рынак, які, як вядома, улетку мінулага года пакінуў сусветна вядомы брэнд «IKEA». Гэтак, 15 красавіка ў Маскве адчыніцца першая крама «беларускага аналагу «IKEA». Як сцвярджаюць у паведамленні, з таварамі «ўласнага брэнду, а таксама з аналагамі «IKEA». У новай прасторы будуць прэзентаваныя тавары для кухні, тэкстыль, мэблевыя аксесуары, а таксама папулярныя «акулы».
Каму належыць «беларуская «IKEA»?
Належыць брэнд «Swed House» беларускай кампаніі «Мердэм», зарэгістраванай у Наваполацку. Яе ўладальнік – Мурат Шагылыджаў. З 2018 года ягоная кампанія займалася буйнымі пастаўкамі гаспадарчых тавараў у Беларусь і Расею. Як адзначаў сам Шагылыджаў, ён у 2021 годзе збіраўся адкрыць уласныя брэндавыя крамы разам з партнёрамі ў Кітаі. Але падчас таго, як яны распрацоўвалі стыль і асартымент, кампаніі «IKEA» і «Jysk» абвесцілі, што пакідаюць расейскі рынак. «Гэта і скіравала нас на тое, што будзе здорава стварыць гэтую канцэпцыю на месцы самім», – сказаў Шагылыджаў.
Як сцвярджае ўладальнік «Swed House», яны пачалі супрацоўнічаць з усімі вытворцамі, якія працавалі з кампаніямі, што пакінулі рынкі Расеі і Беларусі, у тым ліку з «IKEA». Большую частку тавараў вырабляюць у Кітаі, Расеі, Беларусі і Казахстане, частку таксама ў Пакістане ды Інданезіі. Акрамя таго, кампанія вядзе перамовы з Іранам.
Беларускі брэнд актыўна выходзіць на расейскі рынак і плануе адкрыць пункты продажу не толькі ў Маскве, але і ў Санкт-Пецярбурзе, а таксама заняцца заваяваннем рэгіёнаў. Старшыня расейскага Саюзу гандлёвых цэнтраў Булат Шакіраў заяўляў, што ў планах сеткі «Swed House» – адкрыць 10 крамаў у Маскве, а агулам – да 50 крамаў па ўсёй Расеі.
«IKEA» ці не «IKEA»?
Дык што гэта за тавары-аналагі? Каб высветліць гэта, мы паспрабавалі агледзець асартымент крамаў. Уласнага сайту ў кампаніі пакуль няма, але некаторыя пазіцыі можна ўбачыць у сацыяльных сетках. Беглы прагляд па таварных пазіцыях паказаў, што сапраўды сярод іх шмат пазнавальнай прадукцыі, якую мы прызвычаіліся бачыць у ікееўскіх крамах: камоды, крэслы, канапы, пластыкавыя кантэйнеры, талеркі, кубачкі і шмат што іншае.
І нават пры параўнанні з таварамі з каталогу «IKEA» можна заўважыць, што яны падобныя як дзве кроплі вады.
Але з апублікаваных у Instagram пазіцыяў і іх апісанняў часам складана зразумець асноўнае: гэта яшчэ прадукцыя «IKEA» ці ўжо «Swed House»? Пра гэта ж пытаюцца і спажыўцы.
Пры гэтым, трэба адзначыць, прадстаўнікі кампаніі гавораць, што тавары брэнду «Swed House» прамаркаваныя ўласным лагатыпам.
На шыльдах крамаў красуецца лагатып «Шведскі дом», або «Swed House». А ніжэй часам можна заўважыць прыпіску: «тавары «IKEA», якая ўвогуле збівае з панталыку.
Дык прадукцыя якога брэнду прадаецца ў крамах «Swed House»?
Фактычна, як мы бачым, пасля сыходу «IKEA» і «Jysk» з расейскага і беларускага рынкаў кампанія «Мердэм», уладальніца беларускага брэнду «Swed House», вельмі хутка адчула кан’юнктуру. Яна звязалася з вытворцамі прадукцыі, якая выраблялася для «IKEA», і пачала рабіць такую ж прадукцыю, але ўжо пад сваім брэндам. Так бы мовіць, «тавары-аналагі».
Яны ідэнтычныя таварам «IKEA» паводле якасці і дызайну, бо зробленыя тымі ж вытворцамі, адзначаюць у кампаніі. Мэбля вырабляецца на беларускіх фабрыках (у прыватнасці, магілёўскай «Мебелайн»), тэкстыль – на фабрыцы ў расейскім Іванаве і г. д. Пакуль няясна, ці будзе «Мердэм» закупаць прадукцыю на фабрыках «Магатэкс», «Івацэвічыдрэў», у холдынгу «Borwood», Менскім гадзіннікавым заводзе, з якімі раней супрацоўнічала «IKEA». А таксама невядома, ці трапяць у спіс прадукцыі новага брэнду тавары, якія вырабляліся для «IKEA» кампаніямі, што супрацоўнічалі з беларускімі калоніямі.
У размове з прадстаўнікамі кампаніі «Мердэм» нам падкрэслілі, што тавары пад брэндам «Swed House» не ёсць таварамі з «IKEA», гэта менавіта тавары-аналагі. То бок «нейкія нязначныя адрозненні ў іх усё ж маюцца, але, не ведаючы падрабязнасцяў, пакупнік не адрозніць адразу тавар [«Swed House» ад тавару «IKEA»]».
Пытанне толькі ў тым, ці будзе пакупнік, які прыходзіць у краму з шыльдаю «тавары «IKEA», шукаць гэтыя адрозненні?
Але тады, увогуле, наколькі правамоцнае з’яўленне на шыльдах крамы такой пазнакі – «тавары «IKEA»? Аказваецца, ёсць у крамах і ўласна прадукцыя «IKEA». Пра гэта заяўляюць у сацсетках кампаніі: «Нашая каманда… распрацавала схему супрацы ды арганізавала пастаўкі топ-пазіцыяў тавараў «IKEA». Пацвердзілі гэта ж нам і ў размове з прадстаўніком кампаніі «Мердэм»: «Мы возім тавары «IKEA», але гэта тавары «IKEA» менавіта ўраздроб па Беларусі». Такім чынам, у крамах сеткі сапраўды можна адшукаць як тавары пад брэндам «IKEA», так і тавары пад брэндам «Swed House».
Прычым на гэты момант у Instagram кампаніі ўласна ікееўскай прадукцыі значна больш, чым «Swed House». А таму, што называецца, трэба толькі быць пільным, каб адрозніць брэнд беларускі ад шведскага.
Не ўносіць яснасці і тое, як прасоўваецца беларускі брэнд на партнёрскіх інтэрнэт-пляцоўках. Напрыклад, на адным з расейскіх маркетплэйсаў дызайнерскай мэблі і прадметаў інтэр’еру, дзе прэзентаваная прадукцыя «Swed House», усім знаёмыя ікееўскія вырабы адносяцца да беларускага брэнду, нават без змены назваў: столік Lack, канапа Hammarn, камода Rast і іншыя.
А што з законнасцю?
Каб высветліць, наколькі легальнае прадукаванне тавараў, якія раней выпускаліся для брэнду «IKEA», і продаж іх пад іншаю маркаю, мы звярнуліся ў шведскую кампанію «IKEA».
У сваім адказе прадстаўнік «IKEA» напісаў, што кампанія «вывучае гэтае пытанне, але на гэты момант не можа яго каментаваць», падкрэсліўшы пры гэтым, што «Inter IKEA Systems B.V. ёсць ўладальнікам правоў інтэлектуальнай уласнасці на канцэпцыю «IKEA», у тым ліку гандлёвыя знакі «IKEA».
Таксама мы папрасілі пракаментаваць гэтую сітуацыю юрыста, дарадцу ў прававых пытаннях Народнага антыкрызіснага ўпраўлення Міхаіла Кірылюка, каб зразумець, ці прынясе Беларусі такі бізнес «на касцях» вядомых брэндаў якія-небудзь плюсы.
Кірылюк выказаў меркаванне, што нават у выпадку, калі «IKEA» палічыць, што нейкія яе правы былі парушаныя, пазовы супраць кампаніяў, што зрабілі парушэнне, наўрад ці будуць мець месца. На гэта, паводле яго, ёсць дзве прычыны.
Па-першае, паўстае пытанне, які суд будзе разглядаць гэтую справу. Бо калі субкантрактары «IKEA» – на тэрыторыі Беларусі або Расеі, то паводле агульнага правіла такую справу павінны разглядаць суд адказніка. «Мне падаецца, – кажа Міхаіл Кірылюк, – што тут будзе цяжка разлічваць на нейкае нейтральнае і справядлівае разбіральніцтва».
Па-другое, калі такі суд адбудзецца і суддзя задаволіць позву, то выконваць яго пастановы на тэрыторыі Беларусі, а пагатоў на тэрыторыі Расеі, дзе права ўшчэнт знішчанае, будзе вельмі праблематычна.
Калі ж казаць пра перавагі для беларусаў ад з’яўлення кампаніяў, што пачынаюць «замяшчаць» сабою вядомыя брэнды, то ў кароткатэрміновай перспектыве, мяркуе Міхаіл Кірылюк, можа нават здавацца што гэта добра, «бо людзі змогуць атрымаць танную мэблю, зробленую на ўзоры «IKEA» пад чужым брэндам». Але ў доўгатэрміновай перспектыве будуць для нас негатыўныя наступствы. Бо ў Беларусі з’явіцца рэпутацыя краіны, дзе можна красці інтэлектуальную ўласнасць, а ўлады не толькі не супрацьдзеяць гэтаму, але і заахвочваюць падобныя ўчынкі. Адпаведна ў доўгатэрміновай перспектыве, што пры Лукашэнку, што пры новай уладзе, беларусам цяжэй будзе прыцягнуць у сваю краіну такія брэнды, як «IKEA». А гэты брэнд, падкрэслівае Міхаіл, нацэлены найперш на не самыя заможныя слаі насельніцтва: «І вось у гэтых найменш абароненых з эканамічнага пункту гледжання слаёў насельніцтва праз палітыку Лукашэнкі і Пуціна адабралі магчымасць набываць нешта ў «IKEA», і будуць прадаваць «падробкі».
Раман Шавель belsat.eu
