«Белсат» беседует о белорусской рекламе и месте национальной идеи в ней с руководителем креативной группы агентства NEF TBWA Владом Савельевым. Его команда работает с такими брендами, как «Nissan», «Jameson» и «Белоруснефть», и входит в крупнейший в мире рекламный холдинг «Omnicom Group».
Наш собеседник пророчит белорусской рекламе светлое будущее, при условии, что рекламщики будут работать с культурными ценностями и будут в определенном смысле идейными.
«Сейчас мы видим, как украинское общество объединено идеей победы и возрождением национального сознания. Даже у коммерческих рекламных агентств есть проекты, на которых они просто зарабатывают деньги и те, которые делают от чистого сердца. Они отдают на такие проекты много сил и тратят много денег. Например, снимают видеоролики о парнях, воюющих в зоне АТО. Даже белорусы, которые сейчас работают там, как Сергей Кузин, получают деньги за рекламу, покупают бронежилеты и другие вещи для солдат. Идея объединяет нацию и люди работают на одну большую идею. В Беларуси нет такой идеи, которая бы всех объединила».
«Белсат»: Помните, Пелевин и «Generation П» – о бизнесе, деньгах и национальной идее? Там криэйтор Вован получил заказ сформулировать национальную идею, так как, по мнению бизнесмена, «бабки не могут быть идеей».
Когда-то это была моя настольная книга и, безусловно, бабки не могут быть идеей. Может, я сейчас немного порекламируб свой собственный проект с идеей – «Беларусь N». Он популяризирует путешествия по Беларуси. Мы хотим преобразовать Беларусь в парк аттракционов, но – с аттракционами культурными, историческими.
Сейчас у нас появился первый кинематографический маршрут, которым можно будет проехаться, узнать, как снимались фильмы, переодеться и сняться в небольшой роли, а в конце путешествия получить диск с фильмом. Таких маршрутов может быть сколько угодно. Мы разрабатываем рыбный маршрут, сырный.
Но вернемся к национальной идее. Вот, появился тренд, мода на рубашки с вышивкой. Даже у вас теперь вышитый воротничок на рубашке.
Это явление – ответ на угрозу из-за рубежа. Не хочется переключаться на политику, но от этого нельзя уйти. Если Россия начала распространять идею «русского мира», то белорусы решили, что они – не русские. У нас есть своя культура, свой язык и нужно отличаться, чтобы нас не пришли «освобождать». Мы – белорусы, и у нас хватает своего.
А тот рекламный продукт, который потребитель получает, например через телевизор. Насколько он качественный? И есть ли риск им «отравиться»?
Рекламисты сознательно создают рекламу, которая работает «на первом уровне». «Продаем муку». Или «играйте в “Суперлото”». Я говорю о рекламе, которая понятна с первого взгляда, но которая не затрагивает «инсайт», внутренние потребности. Практически вся белорусская реклама не работает на инсайт. Лишь некоторые компании делают иначе. Опять буду рекламировать, но назову. Это рекламные кампании «Velcom», есть уже по-белорусски и некоторые из них попадают и работают с этими инсайтами.
Но на белорусском телевидении почти не заметно рекламы, работающей с ментальностью белорусов. Пожалуй единственный проект, и это видно благодаря фестивалю «Аднак!» – это квас «Хатні» («Домашний»). Их реклама работает, так как в их системе ценностей уже есть белорусский язык и культура. Год за годом они увеличивают круг потребителей. «Хатні» – единственный пример продукта, который полностью создан на белорусской идее.
В тренд белорускости также попадает «Оливария». Они рассказывают об истории, традиции: граф Чапский, история Минска. И люди понимают эту рекламу: не так все плохо с продажей «Оливарии».
Но на самом деле, не проще ли и эффективнее делать рекламу с веселой музычкой, девушкой в бикини и слоганом «Наш кетчуп – самый помидорный»?
Можно и так делать, но это не будет работать в долгосрочной перспективе. Сегодня ты можешь голых девок показывать, потом кататься на мотоцикле, но ты этим не сформируешь любовь к бренду – долгую и качественную. А вот та же «Оливария» – «мой» бренд, которому я искренне верю. Он минский, делает то, что нравится, и буду его покупать. Именно так нужно работать на перспективу. Или как «МакДональдс» – они работают на своей идее быстрого и качественного питания, поэтому к ним все ходят. «Милавица» может быть примером, но «Милавица» работает на идее качества. И только из-за качества они остаются нужными и интересными для потребителя.
А что ждет белорусскую рекламу? В какую сторону мы идем – примитива или концептуальности?
Я думаю, что Беларусь идет к европейской цивилизации и европейской коммуникации. В течение примерно пяти лет на конкурс конкурс «Молодых Каннских львов» попадает талантливая белорусский молодежь. И пять лет назад у нас не было наград, а теперь их много: молодежь путешествует, учится в европейских университетах. И все больше такой молодежи работает в белорусских рекламных агентствах. Они знают, может, и больше меня, привозят новые интересные мысли. Не все так плохо.
Но реклама – это часть экономики. Если будет работать экономика и предприятия, у нас будет работа и будет возможность нанимать этих талантливых ребят, которые будут делать рекламный продукт европейского образца.
Когда произошла такая трансформация, что реклама перестала быть исключительно инструментом продажи?
Этот переход у кого произошел, а у кого – нет. Сейчас даже глава страны толкает предприятия, чтобы они начали наконец-то заниматься маркетингом. Я когда-то пришел на практику на тракторный завод. И там в отделе маркетинга сидели 40-летние женщины, которые раскладывали пасьянс «Косынка» и поливали цветы. А у завода не было даже собственного сайта. Как можно свою продукцию продавать в мире, если ты только и делаешь, что поливаешь цветы, а не работаешь на общую идею бренда? Но когда на такие предприятия попадает молодежь, ситуация меняется – они не могут просто так сидеть. И таких предприятий все больше и больше. Тогда работа является и у нас.
И вопрос напрямую: сегодняшний мир белорусский рекламщиков – это мир идеалистов и энтузиастов или это мир циников, для которых главное – продвинуть товар или услугу, «промыть мозги» тому, кто потребляет рекламу?
Каждый выбирает свой путь сам. Из тех людей, которых я знаю, большинство – это люди, которые любят свою страну, делают вещи и проекты, которые помогают этой стране. Конечно, деньги нужны. Нужно и людям платить, но деньги, за которыми ничего не стоит в душе и сердце, – ничего не значат.
«Бабки не могут быть идеей»?
Не могут. Каждый из нас, кто живет в своей стране, должен на своем месте делать то, что поможет этой стране. «Рабі пільна – і тут будзе Вільня!».
Беседовал Дмитрий Егоров, belsat.eu
