«Белсат» гутарыць пра беларускую рэкламу і месца нацыянальнай ідэі ў ёй з кіраўніком крэатыўнай групы агенцтва «NEF TBWA» Уладам Савельевым. Ягоная каманда працуе з такімі брэндамі, як «Nissan», «Jameson» ды «Беларуснафта», ды ўваходзіць у найбуйнейшы ў свеце рэкламны холдынг «Omnicom Group».
Наш суразмоўца прарочыць беларускай рэкламе светлую будучыню, пры ўмове, што рэкламшчыкі будуць працаваць з культурнымі каштоўнасцямі ды будуць у пэўным сэнсе – ідэйнымі.
Цяпер мы бачым, як украінскае грамадства аб’яднанае ідэяй перамогі ды адраджэннем нацыянальнай свядомасці. Нават камерцыйныя рэкламныя агенцтвы маюць праекты, на якіх яны зарабляюць грошы, ды праекты, якія робяць ад шчырага сэрца. Яны аддаюць на такія праекты шмат сілаў і выдаткоўваюць шмат грошай. Напрыклад, здымаюць відэаролікі пра хлопцаў, што ваююць у зоне АТА. Нават беларусы, што цяпер працуюць там, як Сяргей Кузін, зарабляюць грошы на рэкламе, купляюць бронекамізэлькі, іншыя рэчы для жаўнераў. Ідэя аб’ядноўвае нацыю, і людзі працуюць на адну вялікую ідэю. У Беларусі няма такой ідэі, якая б усіх аб’яднала.
Памятаеце, Пялевін і «Generation П» – пра бізнес, грошы і нацыянальную ідэю? Там крыэйтар Ваван атрымаў замову сфармуляваць нацыянальную ідэю, бо, паводле бізнесоўца, «бабкі не могуць быць ідэяй».
Калісьці была мая настольная кніга і, безумоўна, бабкі не могуць быць ідэяй. Можа, я цяпер троху парэкламую свой уласны праект з ідэяй – «Беларусь N». Ён папулярызуе вандроўкі па Беларусі. Мы хочам пераўтварыць Беларусь у парк атракцыёнаў, але – з атракцыёнамі культурніцкімі, гістарычнымі.
Цяпер у нас з’явіўся першы кінематаграфічны маршрут, якім можна будзе праехацца, даведацца, як здымаліся фільмы, пераапрануцца ды зняцца ў невялічкай ролі, а напрыканцы вандроўкі атрымаць дыск з фільмам. Такіх маршрутаў можа быць колькі заўгодна. Мы распрацоўваем рыбны маршрут, сырны.
Але калі вярнуцца да нацыянальнай ідэі. Вось, з’явіўся трэнд, мода на вышыванкі. Нават у вас цяпер вышыты каўнерык на кашулі.
Гэтая з’ява – адказ на пагрозу з замежжа. Не хочацца пераключацца на палітыку, але ад гэтага нельга сысці. Калі Расея пачала распаўсюджваць ідэю «расейскага свету», то беларусы вырашылі, што яны – не расейцы. У нас ёсць свая культура, свая мова, і трэба адрознівацца, каб нас не прыйшлі «вызваляць». Мы беларусы, і ў нас хапае свайго.
А той рэкламны прадукт, які спажывец атрымлівае, напрыклад, праз тэлевізар – наколькі ён якасны? І ці ёсць рызыка ім «атруціцца»?
Рэкламісты свядома ствараюць рэкламу, якая працуе «на першым узроўні». «Прадаем муку». Ці «гуляйце ў «Суперлато». Я кажу пра рэкламу, якая зразумелая з першага погляду, але якая не закранае «інсайты», унутраныя патрэбы. Практычна ўся беларуская рэклама не працуе на інсайтах. Толькі некаторыя кампаніі робяць інакш. Ізноў буду рэкламаваць, але назаву. Гэта рэкламныя кампаніі «Velcom», ёсць ужо па-беларуску, і некаторыя з іх трапляюць і працуюць з гэтымі інсайтамі.
Але на беларускім тэлебачанні амаль незаўважна рэкламы, якая працуе з ментальнасцю беларусаў. Бадай адзіны праект, і гэта бачна дзякуючы фестывалю «Аднак!», – гэта «Квас «Хатні». Іх рэклама працуе, бо ў іхнай сістэме каштоўнасцяў ужо ёсць беларуская мова і культура. Год за годам яны павялічваюць кола спажыўцоў. «Хатні» – адзіны прыклад прадукту, які цалкам створаны на беларускай ідэі.
У трэнд беларускасці таксама трапляе «Аліварыя». Яны распавядаюць пра гісторыю, традыцыі: граф Чапскі, гісторыя Менску. І людзі разумеюць гэтую рэкламу: не так усё блага з продажам «Аліварыі».
Але насамрэч, ці не прасцей і эфектыўней рабіць рэкламу з вясёлай музычкай, дзяўчынай у бікіні ды слоганам «Наш кетчуп – самы памідорны»?
Можна і так рабіць, але гэта не будзе працаваць у доўгай перспектыве. Сёння ты можаш голых дзевак паказваць, потым катацца на матацыкле, але ты гэтым не сфармуеш любові да брэнду – доўгай і якаснай.. А вось тая ж «Аліварыя» – «мой» брэнд, якому я шчыра веру. Ён менскі, робіць тое, што падабаецца, і буду яго купляць. Менавіта гэтак трэба працаваць на перспектыву. Ці як «МакДоналдс» – яны працуюць на сваёй ідэі хуткага і якаснага харчавання, таму да іх усе ходзяць. «Мілавіца» можа быць прыкладам, але «Мілавіца» працуе на ідэі якасці. І толькі праз якасць яны застаюцца патрэбнымі і цікавымі для спажыўца.
А што чакае беларускую рэкламу? У які бок мы ідзем – прымітыву, ці ў бок канцэптуальнасці?
Я думаю, што Беларусь ідзе да еўрапейскай цывілізацыі і еўрапейскай камунікацыі. Каля пяці гадоў на конкурс «Маладых Канскіх ільвоў» трапляе таленавітая беларуская моладзь. І пяць гадоў таму ў нас не было ўзнагародаў, а цяпер іх шмат: моладзь вандруе, навучаецца ў еўрапейскіх універсітэтах. І ўсё больш такой моладзі працуе ў беларускіх рэкламных агенцтвах. Яны ведаюць, можа, і больш за мяне, прывозяць новыя цікавыя думкі. Не ўсё так блага.
Але рэклама – гэта частка эканомікі. Калі будзе працаваць эканоміка і прадпрыемствы, у нас будзе праца і будзе магчымасць наймаць гэтых таленавітых хлапцоў і дзяўчат, якія будуць рабіць рэкламны прадукт еўрапейскага ўзору.
Калі адбылася гэткая трансфармацыя, што рэклама перастала быць выключна інструментам для продажу?
Гэты пераход у кагосьці адбыўся, а ў кагосьці – не. Цяпер нават кіраўнік краіны штурхае прадпрыемствы, каб яны пачалі ўрэшце займацца маркетынгам. Я калісьці прыйшоў на практыку на трактарны завод. І там у аддзеле маркетынгу сядзелі 40-гадовыя жанчыны, якія раскладвалі пасьянс «Касынку» і палівалі кветкі. А ў заводу не было нават уласнага сайту. Як можна сваю прадукцыю прадаваць у свеце, калі ты толькі робіш, што паліваеш кветкі, а не працуеш на агульную ідэю брэнду? Але калі на такія прадпрыемствы трапляе моладзь, сітуацыя змяняецца – яны не могуць проста так сядзець. І такіх прадпрыемстваў усё больш і больш. Тады праца з’яўляецца і ў нас.
І пытанне наўпрост: сённяшні свет беларускі рэкламшчыкаў – гэта свет ідэалістаў і энтузіястаў ці гэта свет цынікаў, для якіх галоўнае – прасунуць тавар ці паслугу, прамыць мазгі таму, хто спажывае рэкламу?
Гэта застаецца на ўласным сумленні кожнага. І кожны абірае свой шлях сам. З тых людзей, якіх я ведаю, большасць – гэта людзі, якія любяць сваю краіну, робяць рэчы і праекты, што дапамогуць гэтай краіне. Вядома, грошы патрэбныя. Трэба і людзям плаціць, але грошы, за якімі нічога не стаіць у душы і сэрцы, – нічога не значаць.
«Бабкі не могуць быць ідэяй»?
Не могуць. Кожны з нас, хто жыве ў сваёй краіне. Мае на сваім месце рабіць тое, што дапаможа гэтай краіне. «Рабі пільна – і тут будзе Вільня».
Гутарыў Зміцер Ягораў, belsat.eu
